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Associé à la beauté et au bien-être, à la séduction et aux plaisirs charnels, le parfum occupe une place prépondérante dans la salle de bain des hommes et des femmes. Seulement, si mode et parfum ont une proximité évidente pour les femmes, celle-ci l’est beaucoup moins auprès des hommes (et d’autant plus auprès des hommes américains). Objet du quotidien, ses représentations et ses attributs sont très différents pour les hommes.
Des motivations avant tout utilitaires
Cela peut paraître surprenant, mais pour une grande partie des hommes (et encore plus aux US), le parfum est avant tout considéré comme un produit d’ « hygiène ». Cacher ou masquer les odeurs (de la transpiration, du tabac…), et de manière plus prosaïque encore « juste sentir bon », à l’instar d’un déodorant, sont les premières motivations d’achat d’un parfum. Rendre plus beau, plus acceptable ce qui ne l’est pas forcément sont des attributs essentiels dévolus au parfum. Sentir le propre, le frais, le neuf, autant d’attentes très pragmatiques. Pas étonnant alors que la fragrance ne doit pas être trop dérangeante… pour les autres ! Et pas étonnant également que, pour une partie de ces hommes, le parfum soit le seul véritable produit de beauté acheté, utilisé, porté et présent dans leur salle de bain. Ces hommes sont alors mono-produit, n’alternant que très rarement avec d’autres fragrances ou produits.
Un érotisme olfactif
Pour des hommes pour qui la beauté passe par des stratégies et des attentes très différentes des femmes, le parfum est le produit par excellence de la séduction : il est « l’arme secrète pour attirer les femmes ». Permettant d’être confiant (« je me sens mieux dans ma peau quand je porte du parfum, et plus à même de séduire une femme »), d’être plus sûr de soi et de son pouvoir d’attraction (« je sais que j’ai plus de chance de séduire quand je porte mon parfum »), plus masculin (« c’est l’accessoire de la virilité »), voire même plus intéressant pour certains (comme si le parfum avait un pouvoir démiurgique de décernement de diplôme et de culture), il différencie chacun dans la course à la virilité, à l’attractivité, au charme, à l’attirance (jusqu’à des évocations très sexuelles à peine suggérer par de nombreuses publicités). À fleur de peau, il contribue à la chimie de l’amour et du pouvoir, l’arme absolue du point de vue masculin.
La marque de soi
Là où les hommes ne se distinguent pas des femmes concernent cette faculté de seconde peau. Si le parfum confère un certain pouvoir (de confiance, de séduction…), il complète également la personnalité, lui confère plus de corps, plus d’individualité. C’est comme une signature, comme un vêtement qui spécifie qui l’on est. Il est expression de soi, que le parfum doit retranscrire. C’est en cela qu’il construit un lien intime avec le consommateur. Il devient le dernier geste beauté (voire parfois le seul), le dernier geste avant le départ de son domicile, de son bureau… C’est également la raison pour laquelle les hommes sont d’autant plus fidèles à leur fragrance et leur parfum, et qu’ils achètent les contenances les plus grandes.
Si les motivations masculines, et notamment américaines, sont avant tout utilitaires, une partie des hommes (une minorité aujourd’hui) considère le parfum comme un accessoire de mode, au même titre que les femmes. Et ces derniers ne sont pas rares à posséder plusieurs dizaines de parfums chez eux, et à démultiplier les usages et leurs propres personnalités.
Point de vue suite à une étude auprès d’hommes en France et aux États-Unis
