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Partie 3 : les cadeaux de la Fête des mères / des pères
Le rituel des cadeaux de la Fête des mères et des Pères est très particulier : célébration de la famille, c’est une fête très ancrée, un rendez-vous spécifique pour tous les membres de la famille, expression de son amour filiale. C’est également un moment très différent des autres moments cadeaux tant dans sa signification que dans sa ritualisation, ses univers d’expression et ses parcours d’achat.
Un moment familial important
Les Fêtes des mères et des pères demeurent un moment important dans la famille. Parmi les événements « institutionnels » de la célébration de la famille, elles sont ces moments récurrents qui permettent d’exprimer son amour filial, de célébrer ses parents quelque soit son âge, tout en représentant une réunion familiale autour d’un repas quand celui-ci peut avoir lieu. Pour autant, elles restent des célébrations simplifiées, bien loin des rituels de Noël. Il s’agit d’un moment simple de réunion familiale, qui s’apparente de plus en plus au repas dominical traditionnel mais marqué par le don ou la réception de cadeaux et un décorum beaucoup plus informel. La notion de « repas du dimanche amélioré » est d’autant plus forte auprès des familles éclatées géographiquement.
Un rituel établi et atomisé
Comme pour les autres temps forts de l’année, le rituel du cadeau matérialise toujours le lien et la célébration, en l’occurrence des liens familiaux lors de la fête des mères et des pères. Le cadeau est donc toujours une habitude ancrée, d’ailleurs dans des univers d’objets et de produits clairement définis, assez conventionnels et finalement évoluant à la marge. Aussi, une diversité de types de cadeaux sont identifiés, qui marquent et symbolisent des cellules familiales et des liens spécifiques au sein des fratries, avec plus ou moins le concours du parent non destinataire de la fête. De la petite attention au cadeau groupé au sein même de la parentèle, les formules sont nombreuses et répondent à l’évolution des pratiques et structures familiales.
Un rituel cadeau a minima
Si la Fêtes des mères et des pères demeurent un temps fort d’achat, la célébration n’est pourtant pas forcément concrétisée par le don ou la réception d’un cadeau. Il est très largement souhaité, de vive voix ou par téléphone, et il a d’ailleurs intérêt à l’être sinon le parent sera très déçu (d’autant plus du côté des mamans qui se montrent plus attachées au rituel que les pères). Mais considérée également comme une fête artificielle, commerciale et dont l’histoire n’est pas connue, elle apparaît beaucoup moins comme une obligation sociale. Rituel avant tout affectif, le cadeau n’occupe pas une place centrale et dépend de différents déterminismes sociaux (âge des enfants, distance des logements, présence de petits enfants…). Les mères reçoivent plus de cadeaux que les pères, mais la réception d’un cadeau oscille autour de 55% des parents. Aussi, les parcours d’achat sont beaucoup plus ancrés et simplifiés, par la récurrence, par la standardisation des univers de produits et par l’organisation familiale, avec un panier d’achat en moyenne de 40€.
Point de vue suite à une démarche d’étude et d’innovation sur les moments cadeaux
