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Partie 2 : les cadeaux de la Saint Valentin
Le rituel du cadeau de la Saint Valentin est très particulier : célébration du couple, échange entre 2 adultes, le cadeau est expression du désir de l’autre. Il est également très différent des autres moments cadeaux tant dans sa signification que dans sa ritualisation, ses univers d’expression et ses parcours d’achat.
Une fête excluante
À l’inverse des autres temps forts de célébration, comme Noël ou la fête des mères, la Satin Valentin est une fête qui ne fait pas l’unanimité. Non consensuelle, elle n’est pas partagée ni célébrée par tous. En premier lieu, c’est un moment excluant pour les célibataires, qui se sentent socialement et symboliquement exclus de l’événement. Aussi, une partie non négligeable des couples rejettent la célébration, souvent jugée comme trop commerciale ou artificielle, dont les origines sembles inconnues, et souvent empreinte d’un certain « romantisme niais », de surenchère de cœurs et de rouges intenses. Elle est d’autant plus excluante qu’une partie des hommes refuse de la fêter, ou du moins minimise au maximum sa portée (et en cela remette en cause la dialectique du don / contre-don propre au cadeau).
Une célébration « entre soi »
Autre distinction, lorsqu’elle est fêtée, la Saint Valentin est un moment propre de l’intime. Elle est une expérience « fermée », dans le strict cadre du couple, fêtée entre soi, à 2 uniquement, sans autre spectateur ou participant, chez soi ou au restaurant. Cette distinction semble évidente pour les européens, mais elle peut être réfléchie au regard du moment japonais par exemple, bien différent. Au Japon, le 14 février est la fête du chocolat. Les femmes, et uniquement elles, offrent des chocolats à leur entourage masculin, de leur conjoint à leurs amis, leurs collègues de travail ou autres, avec une classification symbolique des chocolats en fonction des destinataires (le moment est renversé le 14 mars avec le White Day). Une festivité donc tout autre, aux modes d’expression et aux rituels différents, qui peuvent inspirer ici sur de nouvelles ritualisations.
Un rituel cadeau a minima
Si Noël correspond au paroxysme des moments cadeaux de l’année, la Saint Valentin se montre au contraire plus discrète et moins prolifique. À l’inverse de Noël et d’autres fêtes, le cadeau n’est pas au centre du rituel de célébration. Avant tout, c’est un temps fort où le pouvoir des mots et de « l’attention » a tout son poids, raison pour lesquelles les cartes postales ou autres supports sont particulièrement appréciées, tout comme les fleurs ou les gourmandises. Les cadeaux sont surtout présents au début des relations ou lors de moments symboliques forts, pour marquer ou officialiser le couple, dans des catégories de produits très identifiées. Les cadeaux deviennent ensuite très souvent « immatériels », à partager et à vivre, à domicile ou hors domicile. Il n’est donc pas surprenant que les parcours d’achat soient beaucoup moins investis, plus directs et plus courts, et demandent en soi des actions et opérations très spécifiques.
Prochainement, la compréhension des cadeaux aux fêtes des mères et des pères
Point de vue suite à une étude qualitative et d’innovation sur les moments cadeaux
