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Cartographie de la relation père-fils dans la publicité (Partie 1)
Dans un contexte politique et sociale où la question de la parentalité a dernièrement battu le haut du pavé avec le débat autour du Mariage pour tous, l’image et les représentations de la parentalité masculine sont des questionnements particulièrement d’actualité pour les publicitaires et les marques. Comprendre les représentations et stéréotypes de la paternité, c’est jeter un regard sur les transformations sociales et les nouvelles normes véhiculées dans les médias et la communication.
3 zones principales de représentations
Notre corpus, composé d’environ 100 publicités en 2012 et 2013, nous a permis de distinguer 3 registres d’expression de la paternité : une expression traditionnelle de la paternité, un autre territoire axé sur la notion de « papa camarade », enfin un axe représentant une « paternité maternante ». L’axe traditionnel véhicule les valeurs de patrimoine, de transmission, de fierté, avec un penchant pour la nostalgie et le repli. L’axe « papa camarade » se base sur les valeurs de l’amitié, avec la mise en exergue de l’immaturité, du jeu, en réponse à la tendance de l’adulescence de la société. L’axe de la « paternité maternante » s’inscrit dans la tendance de la féminisation des valeurs, à travers la mise en avant de la sentimentalité, des émotions, du soin. Chacun de ces territoires renvoient à des représentations du père différent : symboliquement, le père se substitue au professeur voire au grand-père pour l’axe traditionnel, le père camarade se personnifie à travers le copain alors que la « paternité maternante » naturellement à travers la maman.
La représentation traditionnelle de la paternité
La paternité traditionnelle est un axe toujours présent dans les publicités. Mais cette mise en scène des responsabilités familiales s’exprime à travers différents prismes d’expression.
Le plus stéréotypé véhicule un père gardien des valeurs : montrant la voie à leurs enfants, traçant une route qu’il leur est souhaité de suivre, ils expriment un lien patrimonial, des valeurs et des pensées à perpétuer, et un héritage à transmettre. En témoignent les publicités de la marque de montre de luxe Patek (http://www.youtube.com/watch?v=6MnJ55HYNHs) ou du réseau immobilier Barr & Standley. Le père se charge de l’avenir de la famille, rien n’est à craindre entre ses mains, ou est ce guide à imiter. Une image plus moderne en France à travers la saga du Crédit Mutuel, où le père, bien que plus ou moins moqué, serait le garant des représentations traditionnelles sur la banque (par exemple : http://www.youtube.com/watch?v=6MnJ55HYNHs).
Le père peut également être représenté sous le registre du guide, la transmission se comprenant à travers la notion d’apprentissage. Faire passer des gestes, apprendre des choses, faire l’expérience de valeurs pour préparer l’enfant à un avenir meilleur, telles sont les responsabilités du père toujours dans un rapport de verticalité. L’exemple de Chevrolet est on ne peut plus emblématique dans un contexte d’Amérique profonde, au cœur de la forêt et de la montagne pour perpétuer le lien, transmettre ce que l’on sait et conduire vers ce qui est considéré comme le meilleur depuis des générations (http://www.youtube.com/watch?v=kY0QtUILxBI).
Un registre intéressant est celui du père comme lien avec le passé. Souvent sublimé, celui-ci fait le pont avec l’enfance, empreint de nostalgie, d’émotions et de sentiments. C’est l’exemple de ce père dans Nescafé qui se remémore en poupée pour sa fille (http://www.youtube.com/watch?v=96AsFIuubDg), ou de ces origamis conservés pour Extra Chewing Gum, comme si le petit rituel de consommation permettait de perpétuer le lien (http://www.youtube.com/watch?v=s1aFge8ZkmM). À noter que ce registre met davantage en exergue la relation père-fille…
Prochainement deux autres registres d’expression de la parentalité masculine dans la publicité.
Point de vue suite à un travail de prospective et d’étude pour un acteur de la beauté
