Consumer Connect Agency
Le marché de la puériculture est un marché très spécifique, les achats pour bébés étant très impliquants, très investis par les parents et comportant une charge émotionnelle très importante. Aussi, ce sont des produits très spécifiques et hautement techniques qui accompagnent les premiers pas de la vie de bébé. Ils se doivent de garantir qualité, sécurité, confort et praticité. Une récente étude que nous avons menée du point de vue des parents, met en avant les particularités du marché et des comportements consommateurs.
Un moment familial important
Les achats pour bébés sont très impliquants, émotionnellement chargés. Ils renvoient à un moment pluri-émotionnel paradoxal, entre bonheur et angoisse (d’autant plus pour les primipares). D’abord, les parents relèvent une forte pression quant aux choix et aux achats : pression de ne pas se tromper, d’être à la hauteur, de prendre la bonne décision pour l’enfant (et pour la gestion du budget), voire de plaire à l’enfant (la couleur de la chambre ou le choix du doudou peuvent relever une importance insoupçonnée !). Une des principales angoisses des parents étant de ne pas être suffisamment prêts pour accueillir bébé à son arrivée. Ce sont également des achats symboliques : les parents veulent le meilleur pour leur enfant, en signe de l’amour porté envers lui. Ce sont enfin des achats perçus tel un investissement, comme un placement sur le long terme pour l’enfant, ses frères ou sœurs, voire programmé à l’avance pour une future revente. Dans ce contexte, les décisions sont très réfléchies, pesées et soupesées, discutées dans le couple. Le foisonnement des recherches d’information, sur internet et en magasin, est le reflet même de ce contexte particulier.
Des parents perdus face une offre pléthorique et indifférenciée
L’abondance des recherches sur internet s’explique également par un marché difficile à appréhender pour les parents. Totalement novices dans un univers qui leur est en très grande partie étranger, ils se sentent au départ totalement perdus. C’est un monde inconnu, aux codes spécifiques, dont ils n’ont ni le langage ni les connaissances. Leur entrée sur ce marché fait alterner les sentiments, entre inquiétude et frénésie, entre incompréhension et enthousiasme. L’offre pléthorique leur paraît complexe et souvent peu claire. Complexe par la largeur des univers de produits, par une offre de produits dont ils n’auraient même pas imaginé l’existence, des produits également souvent très « techniques » qu’ils découvrent, et cela dans des gammes très étendues qui complexifient les choix et les arbitrages. Le besoin d’accompagnement, d’échange et de conseils rejoint la recherche perpétuelle de signes de réassurance. Dans le même temps, les parents veulent au départ tout acheter, de manière compulsive, tout en entrant dans un univers ludique qui leur rappelle leur propre enfance.
Des parcours d’achat bouleversés par internet
Émotionnellement investis, les parents le sont également financièrement (d’autant plus dans cette période de budget serré). Sidérés à la découverte des prix et du nombre de produits nécessaires, ils sont en recherche perpétuelle d’information pour apprendre et maîtriser l’entrée dans ce nouveau monde codé, et pour optimiser leur budget. Internet a ainsi brisé les codes : marché de seconde main, recherche des promotions et opportunités, comparaisons des prix, achat en ligne, achats progressifs et planifiés au fil des mois, recherche et partage d’avis, test de produits… autant de nouvelles pratiques qui bouleversent le marché et la relation des parents avec les enseignes et les espaces de vente. Les parents étant des Digital Native en puissance, internet est devenu leur outil incontournable dans les actes d’achat. Ceci d’autant plus que l’image des enseignes reste indifférenciée et souvent indéterminée, et qu’elles se distinguent principalement par le prix. Autant de raisons pour les enseignes de créer de la différenciation (par la communication, des espaces de vente différents, des services et stratégies cross canal en phase avec les jeunes parents).
Point de vue suite à une démarche d’étude et d’observation parents pendant et après l’arrivée d’un enfant
